Da un paio di mesi ho una rubrica sul mensile Pubblicità Italia (sito qui, presto rinnovato…) di recente passato di mano a un nuovo gruppo editoriale a cui fa capo anche Televisionet. Rispettando i tempi editoriali li ripropongo qui un po’ dopo, quando il numero in questione non è più reperibile in edicola.
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Una credenza ancora ben radicata nella testa dei marketers è che non si debba linkare a siti esterni dai siti aziendali. Non vi è convinzione più sbagliata e dannosa. Concepire un sito aziendale, senza link a siti esterni equivale a ignorare il mondo che circonda l’azienda e fornire un disservizio ai propri clienti. Internet, infatti, è sempre più usato dai consumatori per formare la decisione d’acquisto e un prospect che giungesse su un sito privo di link esterni finirebbe per non ritornarci, cercando attraverso i motori di ricerca o altrove le informazioni sul prodotto che pensa di acquistare. Tutto ciò diventa ancora più importante con l’avvento dei Social Media. Un sito aziendale che ignori la conversazione sui media sociali è destinato a restare isolato e non sviluppare tutto il valore potenziale che ha in sé. Vediamo perché.
Aprirsi alla conversazione.
Se un consumatore arriva sul sito di un’azienda e trova dei link a “conversazioni” esterne a quel sito riceverà un servizio dall’azienda ancor prima di diventarne cliente. Un ottimo modo di iniziare un rapporto. Oltre a ciò il sito guadagnerebbe immediatamente dei contenuti freschi e aggiornati. Un primo contributo di valore, a un costo davvero basso.
Diventare la centrale di informazioni sui propri prodotti.
Il sito ufficiale di un prodotto dovrebbe essere la fonte di informazioni più completa e autorevole sul prodotto stesso, è un’ovvietà, eppure nella maggior parte dei siti delle aziende si trova una scheda tecnica del prodotto e poco altro. Prove d’uso, prezzi, recensioni abbondano in rete, ma a giudicare dai siti aziendali sembrano non esistere. Perché deve essere Google o qualche blog la fonte di notizie più aggiornata sui vostri prodotti? Raccogliere queste notizie nel proprio sito è già un primo passo che lo renderebbe più interessante a molti occhi, compresi quelli dei motori di ricerca e inviterebbe la gente interessata a tornare per cercare nuove notizie. L’aumento di traffico è il secondo effetto positivo: sembra un paradosso, ma a pensarci bene non lo è. Se un sito ci segnala cose interesanti, ci torniamo ogni giorno!
Dimostrarsi sicuri dei propri prodotti.
Un’azienda che non teme il giudizio dei consumatori dà l’impressione di essere un’azienda sana e con prodotti affidabili. Il solo inserimento di recensioni esterne dà immediatamente al vostro sito (e al vostro brand) un aspetto più affidabile e positivo. Altrettanto dicasi per la decisione di entrare nei social media con delle presenze ufficiali. L’assenza da tali spazi, anzi, rischia sempre di più di venire percepita come un segnale negativo, come la dimostrazione che l’azienda ha qualcosa da nascondere. Aprire dei presidi sui Social Network, intervenire nelle discussioni riguardanti i propri prodotti e pubblicare le opinioni dei consumatori sul proprio sito significa trasmettere maggior valore a consumatori.
Costruire un rapporto di fiducia.
Avere un sito aziendale trasparente e che riporti le reali opinioni dei consumatori, con lodi e critiche è il primo passo verso la costruzione di un rapporto di fiducia con i propri clienti on-line. È per questo che è fondamentale evitare scorciatoie e “furbate” quali l’aggregazione di recensioni false o solo smaccatamente posivitive. Qualche critica renderà il sito più credibile, a beneficio di tutti gli altri contenuti.
Dal sito all’HUB
Quanto sopra rappresenta solo un primo passo verso un’integrazione che sarà sempre più virtuosa. I Social network consentono ormai di integrare in modo semplicissimo le conversazioni relative a un brand su un sito a loro esterno, spesso offrono anche la possibilità di usare le credenziali di acesso degli utenti presso siti terzi. Rinunciare a lunghe procedure di raccolte dati per la registrazione, sostituendole con un semplcie clic e usando le credenziali di facebook, per esempio, sicuramente comporta una rinuncia: non avere a disposizione l’email o altri dati. Ma come prima fase di approcio al cliente tale rinuncia è forse ampiamente compensata dal fatto che si possono avere così molti più contatti da coltivare e da cui ottenere altre informazioni in futuro.
Il principio di fondo è che essere “aperti” e “sociali” sul web paga: in termini di visite, in termini di qualità dell’interazione, in termini di rapporto coi propri clienti. Utilizzare le soluzioni previste per i brand dai Social Media e integrarle in siti sempre più aperti e sociali è la strada da seguire per le aziende, che devono naturalmente tendere a dove sta il mercato e non riunchiudersi in torri d’avorio che richiedono procedure di registrazione complessissime per accedere a contenuti di scarsa rilevanza. Il marketplace di Internet aspetta le aziende insomma, bisogna un po’ immergersi e venire allo scoperto, ma un gran numero di consumatori vocianti aspetta di essere convinto a comprare un prodotto.
Per approfondire:
Marco Massarotto 
molto interessante
Grazie Laura.
Ciao marco, sono d’accordo con te su molte cose che hai detto, vorrei solo mettere in guardia sul fatto che spesso i sondaggi fatti tramite Social network sono fuorvianti, un like non costa nulla e spesso se ne fa abuso senza dare peso all’azione. Per quanto riguarda le discussioni quelle sono pienamente vantaggiose sia che parlino bene che parlino male, aiutano allo stesso tempo azienda e consumatore.
Eh, lo vado dicendo da mo’ ai miei capi, ma lo spirito propositivo pare non essere compreso… 😦
@Sara, forse a loro serve vedere i vantaggi, guarda le slide di Jeremiah, sono molto utili per convincere il management…
Che fai sarasx?
Eh, ufficio ced di una cooperativa sociale molto grande (+ di 1000 soci lavoratori), per cui chi si occupa di reti non deve invadere il campo della comunicazione (anche se di comunicazione non si occupa nessuno). E queste slide, seppure molto chiare, le dovrei tradurre agli organi decisonali in italiano (e in qualche dialetto locale) per essere prese in considerazione…
Eppure tante volte mi chiedo come si possa essere così miopi da non rendersi conto che gli strumenti oggi più rapidi per mettere in rete conoscenze ed idee sono questi: costo quasi zero tecnicamente parlando e c’è anche il rischio di riuscire a far parlare di sè per lo sperimentare qualcosa di nuovo per un settore, quello del sociale, che cforse dovrà cominciare a “rivedersi”.
Ma forse non sono abbastanza convincente. O forse sarà che a 31 anni mi considerano ancora troppo giovane “per capir come va le robe”… eh!
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Complimenti ottimo post.
ottimo articolo come sempre Marco. le slide di Jeremiah sono interessantissime
ciao
soia
Ciao Marco, hai ragione, l’integrazione con i SN è una prospettiva fondamentale, e in questo senso il case di Levi’s è perfetto.
Mi piacerebbe però vedere lo stadio maturo di queste scelte: capire cioè se qualche azienda sia riuscita ad integrare le discussioni dei SN in misura pervasiva e mantenendo nel contempo lo spirito (visivo e interazionale) del proprio sito, senza cioè sfruttare a piene mani i widget predisposti e andando oltre FB Connect.
Cosa ne pensi? Hai mai visto qualcosa di simile?
Grazie!
Forse è un tuffo carpiato, ma questo post e i commenti mi hanno suscitato le stesse reazioni che ho avuto quando ho letto il post sul leone al progetto di social CRM. Provo a spiegarmi.
Là (Leone) la domanda, nei commenti, era “cosa c’entra con la pubblicità?”. Qui, da un lato c’è la questione della maturità del management (sarasx) e dello “stadio maturo di queste scelte. Lasciando da parte la maturità del management per un attimo, la risposta alle altre due domande è contenuta in una delle ultime slide di Jeremiah, laddove si dice che l’evoluzione del marketing è “people, not products”. Sembra uno slogan, ma è un punto di arrivo che rivoluziona completamente l’approccio al mercato. Le aziende fin qui sono sempre partite dal prodotto: cosa faccio e come lo vendo. Partire dal cliente (io lo chiamo così perchè lavoro – ancora per poco – nel retail, ma sta per consumatore, utente, utilizzatore, in sintesi PERSONA) è una vera e propria rivoluzione. Che non nasce col web, dal momento che moltissime teorie di marketing a partire da quella del valore propongono questo approccio, ma che la diffusione del web e degli strumenti social hanno reso possibile e realizzabile.
Questo “people power” spaventa non poco, perchè sovverte molti meccanismi. Ed è quasi sempre il motivo per cui il management è difficile da convincere su questi temi (personalmente, dopo aver lottato tanto per riuscirci, mi sono arresa e sto lasciando prematuramente la nuova identità digitale dell’azienda per cui lavoro, mollandola allo stato embrionale). I vantaggi li vedono, ma vedono molto bene anche i costi del mettere al centro le persone, del perdere il controllo sui processi, del mashup dei ruoli fra clienti, dipendenti e stakeholders vari, della trasparenza. Tornando a people anzichè product e al parallelismo fra i due post, mi pare naturale in questa evoluzione che strumenti che prima venivano considerati “below the line” o addirittura quasi estranei alle attività di marketing e più tecnici come il servizio clienti e il postvendita diventino vere e proprie leve di marketing e strumenti di costruzione della brand equity.
Effettivamente, a ben pensarci, la P di people manca nel quartetto storico delle leve. Chissà se qualcuno lo considera ancora attuale (per consolare Sara sulla necessità di traduzione inglese-dialetto, io lavoro con gente che parla delle “3P”)
Scusate lo sproloquio.