Leggo su MediaMeter (qui) di un dibattito a suon di post che cerca di stabilire se i “social media” (blog, social networks, youtube…) decretino o meno la fine delle PR come le conosciamo.

 Questo tormentone de la fine di qualcosa come la conosciamo sembra piacere molto: IBM ha fatto una ricerca La fine della pubblicità come la conosciamo (qui, qui invece un libro dallo stesso titolo), poco prima, sempre IBM, aveva pubblicato un’altra ricerca dal titolo La fine della TV come la conosciamo (qui), argomento ripreso anche da BusinessWeek (qui).

 Ci sono due cose che, nonostante l’indubbio valore di queste ricerche e di questi interventi, non mi piacciono troppo:

 – il fatto che si concentrino sulla fine di qualcosa, piuttosto che sull’inizio di un’altra.

– un attegiamento di base apocalittico e di contrapposizione.

E’ una sorta di effetto 11 settembre per cui tutto deve cambiare in modo radicale. E’ vero che siamo in una fase di transizione mediatica, ma buttare a mare le esperienze maturate è il modo migliore per affondare. Al tempo stesso, i depositari di questa cultura di comunicazione sono chiamati a un profondo rinnovamentto di pensiero e metodologico. Per questo più che dibattere se sia rivoluzione o conservazione, credo sia utile promuovere l’integrazione.

Questo dibattito sul fatto se i social media decretino o meno la fine delle pr come le conosciamo viaggia sugli stessi binari. Ed è stato ripreso sul sito di ferpi (qui) che aderisce alle tesi di Yaxley.

Katie Payne sostiene che, per una serie di motivi elencati in 10 punti (qui in inglese e qui tradotti sul sito ferpi), le pubbliche relazioni siano destinate a essere sconvolte, nella teoria e nella pratica. A leggere le sue argomentazioni viene da dire: Sì, è vero, le pr (e forse anche la comunicazione) non sono e non saranno più quelle di una volta.

Heather Yaxley (qui sul suo blog e sempre qui in italiano su ferpi.it) le ribatte punto per punto, sostenendo che, al contrario, c’è sempre più bisogno delle capacità di PR tradizionali. A leggere la Yaxley uno direbbe: ma certo, la professionalità non si inventa.

 Che abbiano ragione tutte e due?

 Credo che questo botta e risposta si basi su un errore di fondo: Payne individua nuovi strumeti e nuove tecniche, Yaxley si concentra su una difesa di categoria e professionisti. Probabilmente la verità sta nel mezzo e servono sia l’esperienza dei comunicatori sia le conoscenze dei nuovi strumenti (un discorso analogo era stato fatto sul blog dell’Art directors Club Italiano, riguardo l’advertising: qui).

 Vediamo questo botta e risposta punto per punto.

PUNTO 1

 Katie Payne:

 1) La gente passa più tempo su Facebook che sulle e-mail.

 Heather Yaxley:

 1) Forse è vero per alcuni, ma questo non basta a trasformare Facebook in uno strumento di comunicazione adeguato alle esigenze dei relatori pubblici. A meno che i giornalisti non abbiano voglia di affrontare con voi una discussione ‘professionale’, o voi abbiate una relazione preesistente, la vostra ‘amicizia’ non sarà ben accolta. E non è neppure detto che i principali gruppi accettino le rp nelle loro conversazioni. Avviare gruppi con obiettivi di rp richiede attenzione – e può essere fatto – ma non è una scelta semplice. Conclusione: il social networking richiede alle persone le stesse capacità che sono sempre state le caratteristiche distintive di un buon relatore pubblico.

 Personalmente mi sembra che l’affermazione di Payne sia un po’ estremista (davvero la gente, la gente chi poi?, passa più tempo su facebook che sulle email? C’è qualche dato?) e la risposta di Yaxley un po’ difensivista: è ovvio che serva una cultura di comunicazione. E’ altrettanto ovvio, però, che oggi, a chi ha una cultura di comunicazione, è richiesto anche altro:

 – di saperla utilizzare su nuovi strumenti (non è così banale…)

 – di integrare la cultura di comunicazione con una cultura di rete, del mezzo, di Internet.

 

PUNTO 2

Katie Payne:

 2) Non esistono più le scadenze – le notizie circolano 24 ore su 24.

 Heather Yaxley:

 2) Questo però non significa che non ci siano scadenze, ma soltanto che le risposte dei relatori pubblici devono essere immediate. Ancora una volta, i professionisti validi hanno sempre saputo che è necessario rispondere in fretta.

Ancora una volta il focus è su due cose diverse: presentazione di nuovi strumenti (Payne), difesa di categoria e professione (Yaxley).

 Non la farei così semplice. Da un lato non esistono scadenze e le notizie circolano 24 ore su 24 sono due problematiche fondamentalmente diverse. Dall’altro, se è vero che i tempi di circolazione della notizia su internet sono fulminei, è anche vero che non si è legati a edizioni o uscite, e si ha la possibilità di decidere il ritmo che si vuol dare alle proprie informazioni.

 Ripropongo, su questo argomento, un post di qualche mese fa su HAGAKURE (qui) che parlava della prontezza di riflessi, come fattore cruciale nella comunicazione sul web.

PUNTO 3

 Katie Payne:

 3) Non servono più i media per far passare i messaggi.

 Heather Yaxley:

 3) Può darsi, ma senza gli intermediari (agenzie) chi recepirà il messaggio? E’ ovvio che i relatori pubblici devono mettere la gente nelle condizioni di ‘ricevere’ il messaggio direttamente – ma ciò non ci esime dal ‘piazzare’ correttamente il messaggio, se vogliamo essere ascoltati.

A tratti sembra un dialogo tra sordi: Payne sostiene la disintermediazione (un rapporto diretto azienda-consumatore) (vedi Wikipedia qui e il caso di Nike qui), non certo la fine del consulente di comunicazione.

PUNTO 4

 Katie Payne:

 4) Con poche centinaia di dollari potete creare il vostro podcast o video e raggiungere più persone che con i media tradizionali.

 Heather Yaxley:

 4) E’ possibile – ma probabilmente raggiungerete più persone con una telefonata nel corso di una trasmissione radiofonica in una qualsiasi mattina che non con lo scaricamento del vostro podcast o video, soprattutto se di qualità mediocre.

Dubito che un’azienda possa produrre un podcast di successo con poche centinaia di dollari. Così come il numero di ascoltatori andrebbe incrociato col budget:

 – quanto spendo per il podcast e quanti ascoltatori mirati mi porta e che feedback?

 – quanto spendo per la radio e quanti ascoltatori mirati in modo menopreciso mi porta?

 Io comincerei con il pormi queste due domande.

PUNTO 5

 Katie Payne:

 5) Le aziende, come P&G (Procter & Gamble) stanno imparando a rinunciare al controllo e a creare i loro materiali di marketing in collaborazione con i clienti.

 Heather Yaxley:

 5) Non si tratta del più innovativo approccio di marketing che si avvantaggia dei ‘contenuti generati dagli utenti’? Le aziende hanno sempre usato le ricerche di mercato per ricevere un feedback dai clienti, anche sui materiali di marketing (avrete già sentito parlare dei test sulla pubblicità). Forse oggi non lo si fa pubblicamente, ma tutti sanno che la maggior parte di quanto viene prodotto dai clienti è da buttare. Non c’è nessuno che rinunci al controllo – per lo meno tra quelli che hanno marchi del valore di quelli di P&G.

 Boh… davvero, non so più bene che dire. P&G rinuncia al controllo in che senso? In che casi? Con che risulati? Affermazione un po’ gratuita, come quella: “non c’è nessuno che rinunci al controllo”. Cosa si intende poi per “rinunciare al controllo”? Il punto 5 mi sembra trattato con una superficialità incredibile. Comunque sul controllo o mancanza di controllo scriverò parecchio in futuro e ci torneremo.

 

PUNTO 6

Katie Payne:

 6) Le persone credono a quello che trovano su Wikipedia ed è sempre sulla prima pagina di qualsiasi ricerca tramite Google.

Heather Yaxley:

 6) E’ vero – Wikipedia è un canale importante per le organizzazioni – ed i relatori pubblici devono controllare che tutti gli inserimenti importanti siano precisi. Tuttavia il pubblico sta cominciando a rendersi conto che Wikipedia non è perfetto e anche che alcuni relatori pubblici hanno tentato di manipolare gli inserimenti.

 Anche qui non c’è uno straccio di documentazione per affermazioni tipo:

 “il pubblico sta cominciando a rendersi conto che Wikipedia non è perfetto e anche che alcuni relatori pubblici hanno tentato di manipolare gli inserimenti.”

 Wikipedia ha un sistema di controllo e rimozione dei contenuti contrari alla sua netiquette estremamente rigido e efficiente. Un relatore pubblico (o qualunque altro soggetto) che intervenga scorrettamente vedrà il suo intervento cassato in pochissimo tempo, dubito che il pubblico se ne accorga. Inoltre Wikipedia è il classico esempio dove nessun utente ha la parola definitiva, nemeno (tantomeno) i relatori pubblici. So long per coloro che sostengono che nessuno ha rinunciato al controllo (vedi punto precedente).

PUNTO 7

 Katie Payne:

 7) Google ha preso il posto dei dizionari, delle enciclopedia, dei dizionari dei sinonimi e delle pagine gialle – è molto più di un motore di ricerca.

Heather Yaxley:

 7) Proprio come per Wikipedia, (Google) consente alle persone un accesso facile alle informazioni. L’ottimizzazione dei motori di ricerca è importante, ma garantire che siano facilmente reperibili contenuti validi è un compito che spetta alle rp.

 Qui mi pare che stiano dicendo la stessa cosa, con l’unica pecca di ridurre il ruolo di Google a guida telefonica o strumento di SEO.

 Fermiamoci qua. Mi sembra che questo dibattito verta più sull’attaccare le posizioni dell’altro piuttosto che sull’approfondire una serie di tematiche, ognuna delle quali meritava almeno un post. Esattamente quello che non serve. E soprattutto che sottolinei due ovvietà (il ruolo strategico dei social media e l’importanza di una cultura di comunicazione) piuttosto che approfondire come integrare le due cose.

 Mi sa che la cosa migliore è che Payne e Yaxley vadano a cena assieme: potrebbero aprire una grande agenzia di PR, unendosi. 🙂

 Mi piacerebbe un’opinione di Judy Gombita (qui) che ha segnalato la notizia a ferpi (qui) o di qualcuno di ferpi.