Un bellissimo film, un pessimo spot?

Mi dispiace dal profondo del cuore dover criticare il lavoro di un poeta del nostro Cinema per cui nutro gratitudine e ammirazione quale Giuseppe Tornatore. Ma non c’è modo di evitarlo, se non tacendo, quando invece credo che del fallimento della comunicazione pubblica durante la Pandemia si sia parlato anche troppo poco.

Questo spot rappresenta, a mio modesto avviso, un triplice fallimento:

  • della committenza, che si rivolge ai soggetti sbagliati per la propria comunicazione (un architetto per una campagna web/stampa, un regista per un campagna video), saltando a pié pari l’industria italiana della comunicazione che pur è numerosa e ben nota.
  • dell’industria della comunicazione che ormai non è nemmeno più considerata. Irrilevante.
  • del cinema, seppur involontario e rappresentato qui da un suo Maestro. Cinema che conosce se stesso, ma non la comunicazione pubblicitaria (che è UN’ALTRA cosa) e quando finisce per doversi improvvisare comunicatore, rischia di fallire su tutta la linea.

Il film di Tornatore è un bellissimo pezzo di cinema. Emozionante, delicato, poetico. Lucido nella storia, eppure onirico nella messa in scena. Un racconto intimo, misurato di un dramma poco e mal raccontato. Una imagine forte (il telo di plastica che separa i visitatori dai degenti in alcune RSA). It has drama: come direbbero a Hollywood. Non è però, secondo me, un convincente pezzo di comunicazione. Vediamo i motivi.

Il ruolo della committenza nella comunicazione

Partiamo da ciò che la committenza o “il cliente” NON dovrebbe fare. Esattamente tutto questo:

Da Repubblica: Il regista premio Oscar ha risposto alla richiesta di Arcuri: “Le persone che sono ancora incerte, che dicono di non volersi sottoporre al vaccino, non vanno colpevolizzate ma comprese e aiutate”. “L’idea era di evitare la dimensione didascalica, informativa e didattica, puntando sul concetto di trasmettere una riflessione attraverso un clima emotivo – ha spiegato il regista siciliano di Nuovo Cinema Paradiso 

Scegliere il regista (che è L’ULTIMA COSA DA FARE!), settare il tono di voce della comunicazione (che dovrebbe nascere da una analisi del target e dei canali), definire la strategia e il tipo di messaggio è mestiere che va lasciato a chi lo mastica tutti i giorni. L’advertising e la comunicazione danno lavoro a decine di migliaia di persone in Italia. Tra di loro ci sono molti grandi professionisti di lunga esperienza che, con tutta probabilità, avrebbero fatto scelte molto diverse e “guidato” cliente e regista in una direzione più corretta. La committenza ha due cose fondamentali da fare: definire un obiettivo chiaro e realistico della comunicazione (cosa che richiede una grande conoscenza delle dinamiche dei media) e identificare il professionista/agenzia/consulente giusto. Poi vigilare.

Ecco i principali errori commessi secondo me:

  • Ho in mente io una cosa, scelgo il regista (Perché? perché mi piace? Perché penso sia giusto? In base a cosa? Magari lo è anche, ma DOPO che la campagna è stata scritta.)
  • non mi avvalgo di una agenzia o di un professionista della comunicazione pubblicitaria (voglio davvero sperare non ci sia stata…) che è una professione con almeno due secoli di storia, ma che affonda le sua radici nella cultura del mercato.
  • scelgo il tipo, il tono e la strategia del messaggio (“evitare la dimensione didascalica, informativa e didattica, puntando sul concetto di trasmettere una riflessione attraverso un clima emotivo“) senza metodo, professionalità, analisi.

Da queste premesse non può che venire fuori una serie di risultati sbagliati, in questo caso praticamente tutti.

Il brief e il “tone of voice”: inefficace

La battaglia “No Vax” è una battaglia giocata sul piano della dis-informazione, non della preferenza emotiva. La gente che decide di “non vaccinarsi” lo fa convinta che ci siano conseguenze pericolose. Pensare di convincere queste persone con una promessa emotiva (per giunta molto vaga: “vogliamoci bene”) è purtroppo ingenuo e sicuramente inefficace. Sarebbe come andare da un No Tav a dirgli, ma dài con una così bella giornata facciamolo questo treno. Ci sono poi (la maggioranza e il vero target) le persone che hanno dubbi in quanto sono state oggetto di campagne di disinformazione da parte degli attivisti “No Vax”. Il dubbio si combatte con la ragione, con l’informazione, con la rassicurazione non con l’emozione.

Il momento di briefing dell’agenzia serve proprio a dirimere questi punti assieme alla committenza. A mettere attorno al tavolo chi progetta e produce campagne di comunicazione per lavoro, a fare una analisi e scegliere con metodo e “scienza” la strategia giusta e il tono di voce adatto al o ai target.

L’USP o promessa: quando manca non si ricorda.

Pietra di volta di ogni campagna di comunicazione è “la promessa”.
“XXXX: Lava più bianco” (efficacia) / “YYYY…e sai cosa bevi” (salubrità e trasparenza) / “AIDS: se lo conosci lo eviti” per stare su campagne anti-epidemiologiche che portano la stessa firma di Palazzo Chigi.

Alcune scuole di pensiero pensano che la promessa debba essere “unica e distintiva” (la Unique Selling Proposition”), tutti nel fatto che debba esserci ed essere centrale. “Se lo conosci, lo eviti”. La promessa di unica campagna antivirale di successo. PUOI EVITARLO (promessa), INFORMATI (quella che si chiama la “call to action”, chiamata all’azione).

La “Call to Action”: se non c’è non funziona.

Di tutti i problemi di questa campagna questo è il più evidente. Lo si impara il primo giorno alla scuola di comunicazione;: il claim, payoff o call to action. “Chiama, Scegli, Compra, Prendi, Clicca, Chiedi…. “
“Vaccinati, perché volersi bene è importante.” Anche seguendo la linea emozionale (sbagliata IMHO) era facile. Lo spot si conclude senza nessun messaggio, chiamata all’azione. L’ABC della pubblicità.

La “Reason Why”: senza non convinci.

“Perché ha il PH Neutro”. “Fatta solo con grano/latte/nocciole italiano/e”. “È un Presidio Medico Chirurgico”. Parte insostituibile di ogni “persuasione” è la “reason to believe”. La ragione per cui credere in un prodotto, servizio e nella sua “promessa”. Qui era FONDAMENTALE! Poteva anche essere empatico (“Fallo per tua nonna, mamma, moglie, figlia…“) e non scientifico (“Fallo perché è sicuro, efficace, testato, garantito, provato da…. “). Ma scegliere, ammesso che di scelta e non di insipienza si sia trattato, indebolisce la campagna che già nasce spuntata….

I “Target”: confusi.

Si parte dal target;: a chi devo parlare. Qui il giudizio va in parte sospeso essendo “In arrivo” altri due “soggetti” dello spot. Però anche se questo soggetto “Anziani” fosse seguito da una buona ripartizione per altri target qui la poetica diventa, purtroppo, confusione. In questo piccolo film chi ha fatto il vaccino? Chi deve farlo? Di cosa è dubbiosa la figlia: di farlo lei? Di farlo fare alla mamma? Domande irrisolte, che possono restare tali nel cinema, NON nella comunicazione. Tanto meno in quella di crisi. Non è chiaro quindi non solo quale sia il messaggio di questo Spot, ma nemmeno a chi si rivolga.

Il benchmark: se non è difficile essere originali.

i sono milioni di comunicazioni medico scientifiche. Uno dei ruoli del comunicatori che conoscerle (quasi) tutte. Anche quelle uscite da poco e simili simili… (ringraziamo Paola Miglio e Francesco Bozza per le segnalazioni della campagna Pfizer uscita poche settimane fa).

Questa campagna Pfizer non mi piace molto, ma mostra però come si possa “usare la leva dell’emozione senza rinunciare a ragione e informazione. E, soprattutto, caricando, con l’uso di poche parole giuste alla fine, il film di motivazione: l’obiettivo che va perseguito in questa campagna. “La scienza lo rende possibile, tu lo rendi reale” potremmo tradurlo. Con richiamo al sito dove approfondire i dubbi… e non un generico invito a aspettare padiglioni e primule. Insomma una campagna integrata.

Formato e durata: inadatto ai media di oggi.

Wim Wenders ha detto una volta: “dalla pubblicità ho imparato la sintesi“. È una differenza importante con il cinema che dilata e ingigantisce. E non era ancora arrivato Internet! Oggi si parla di “snackable content“, contenuti frammentabili, spezzettabili. Il tempo medio di attenzione di un navigatore è di 8 secondi, questo spot dura 2 minuti e 20 secondi. Una enormità. vent’anni fa consideravamo “lungo” uno spot di 1 minuto. Non serve tutto questo tempo per informare, aumenta drasticamente il rischio di perdere persone distratte da altro.

Insomma uno spot che fa bene quello che sa fare il cinema: raccontare, ma non quello che deve e sa fare la (buona) pubblicità: convincere.

Responsabile di questo risultato davvero troppo criticabile è secondo me non certo il regista, chiamato di fronte a scelte (sbagliate) già fatte, ma chi ha pensato di non avvalersi dei professionisti del mestiere e di “pensarci lui” scegliendo senza forse avere il tempo, la lucidità e la competenza troppe cose.

Vorrei chiudere inchinandomi (e postando la scena finale di Nuovo Cinema Paradiso che è l’essenza del Cinema), però, al Maestro Tornatore ringraziandolo per le emozioni e le storie che ci ha donato. Anche questa sul Covid19. La bellezza fa sempre bene, comunque. E l’emozione di questo spot farà comunque qualcosa di buono. La prossima volta speriamo la sua poesia possa collaborare con il mestiere di chi scrive la pubblicità e le sue strategie: sarà ancora più potente.

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