Un paese senza marche?

Qualcuno mi sa fare il nome di un brand cinese? Questo secondo me è un problema, una situazione che deve cambiare. Il commercio estero della Cina deve rapidamente qualificarsi con prodotti di qualità e aree di specializzazione, altrimenti ci ritroviamo con una superpotenza che esporta pompe idrauliche falsificate e chincaglierie. Ma perché questo possa cambiare occorre che non cambi solo la Cina, ma anche chi ci viene e ci fa affari. Probabilmente dobbiamo cambiare anche noi e “pretendere” dalla Cina più qualità.

La marca “China”.

La percezione della Cina è molto peggiore di quello che è il paese reale. Insomma non solo la Cina è un paese senza brand nel senso che non conosciamo marche cinesi nel mondo occidentale, ma anche la “marca” Cina non ha una grande reputazione dalle nostre parti. Nel sentire comune Cina è sinonimo di molte cose, tutte poco positive. Una cinesata è una cosa un po’ losca, le cineserie non sono cose per cui siamo disposti a pagare molto, il cinese non è di sicuro il personaggio che brilla di più per immagine, si manda qualcuno in Cina non certo per fargli un favore. La lista potrebbe essere lunga, ma i valori associati alla Cina nella cultura occidentale sono di basso livello (almeno in quella italiana, sarebbe interessante sapere come è vista negli altri paesi europei).

Anche dal punto di vista politico l’immagine della Cina all’estero è peggiore di quanto si percepisca (almeno in pochi giorni da turista) sbarcandoci. L’invasione di cinesi nei nostri quartieri (almeno a Milano) ci fa pensare a un paese simile ai regimi comunisti di stile Cubano, dove la gente salirebbe su una ruota di camion per espatriare, invece qui fanno carte false per venire a Shanghai, non per andarsene. La sensazione è che la gente stia scoprendo il proprio paese e non voglia andarsene, ma finire di costruirlo! Da fuori abbiamo la sensazione che ci aspetti un paese militarizzato, con procedure burocratiche e doganali complessissime, ma ci vuole molto più tempo e ci sono molti più “passaggi” quando si sbarca con l’aereo a Tokyo che a Shanghai. L’aeroporto è efficiente, pulito, snello, pieno di funzionari con postazioni tecnologicamente avanzate che in pochi minuti ti fanno entrare nel paese. È stato molto più laborioso e sofferto entrare in USA tre anni fa, dove ho dovuto lasciare impronte digitali, rispondere a mille domande e compilare formulari che passare la dogana cinese oggi. Una vola dentro il paese, poi, la libertà di movimento è totale. I Cinesi sono abituati (a volte ancora incuriositi e divertiti, specialmente i bambini) a noi occidentali. Insomma la Cina è meno “rigida” di tanti paesi facenti parte dell’economia occidentale e non solo quali USA, UK e giappone. La percezione della marca “Cina” però è debole…

Le marche false.

Il mercato dei falsi raggiunge vette inimmaginabili. Borse e orologi ti vengono offerti con cataloghi di fortuna lungo la Nanjing Lu (Nanjing Road) e noi italiani ci trasformiamo in trafficanti di bassa lega, squallidamente galvanizzati dall’idea di possedere un secchiello di Louis Vuitton comprandolo finto qui a 10€ piuttosto che finto in italia a 20€. Quasi che sia talmente finto che torni a essere vero. Un vero falso cinese: “È falso, l’ho preso a Shanghai!”, c’è chi si vanta di questo!

Durante il nostro viaggio, organizzato dal BIC della Camera di Commercio di Milano abbiamo assistito a una scena che mi ha francamente lasciato con l’amaro in bocca: venti stimati professionisti inondano di richieste la collaboratrice in loco della Camera di Commercio per trovare manicure, unghie finte(!), sarti e venditori di borse e orologi per la moglie e i figli a casa: l’italietta si incontra con il Made in China. La loro preoccupazione è di non ricevere fregature nell’acquisto di un falso (sic)! Come se non bastasse la risposta che ricevono dalla ragazza, è: “Tranquilli, li faccio venire qui in Hotel…” il falso consegnato a domicilio, sotto lo sguardo delle istituzioni che dovrebbero tutelare le marche e il commercio italiano all’estero.

Le marche degli altri…

Insomma, la Cina ha un disperato bisogno di marche, per smettere di vendere le copie di quelle degli altri. L’assenza di marche cinesi non è certo dovuta all’assenza di mercato. A Shanghai c’è un gran numero di persone benestanti e i grandi brand delle multinazionali hanno flagship store e sedi di assoluto prestigio. A Shanghai ci saranno tanti Starbucks e Hagen-Dazs quanti a New York, magari col tetto a pagoda, ma servono sempre il Mocaccino. Sta aprendo anche MediaWorld. Se passeggiate lungo la Huaihai Road l’abbondanza di Boutique di lusso ridicolizza la 5th Avenue di New York o Oxford Street a Londra. Gli shanghainesi sono molto attenti alla loro immagine e ai trend e agli status symbol occidentali, l’immaginario dei fashionistas cinesi però è popolato di marche occidentali.

E le marche Cinesi?

Se la Cina sta diventando una super potenza politica e militare, a quando i primi global brand cinesi? Può un paese diventare la potenza globale del secolo a venire senza esserne la potenza commerciale? Penso al Made in USA, proclamato con orgoglio, o al Made in France o Made in Italy che hanno tanto aiutato la crescita americana e europea e mi chiedo: in che misura il fatto che Made in China sia un fardello di reputazione più che un marchio di qualità creerà problemi al governo cinese negli anni a venire?

Ho fatto questa domanda a Christine Duffy, responsabile di una delle più importanti agenzie di PR cinesi  e la sua risposta è che “siamo in mezzo a un processo, e che presto arriveranno anche grandi brand cinesi frutto del lavoro dei talenti locali“. È abbastanza chiaro che la strada è questa, anche se secondo me questo processo deve avvenire molto in fretta, nell’interesse di tutti: i tempi del villaggio globale sono sempre più compressi.

Ne ho parlato in questi giorni anche in una mailing list di amici pubblicitari e ne è emerso un altro fatto: i Cinesi le marche occidentali se le comprano (Volvo, Benelli) e altre le hanno già (H3g, Lenovo, Huawei). In sostanza concordano con Christine: è solo questione di tempo per veder affermare sul mercato globale i brand cinesi.

UPDATE Nei commenti a qusto post, poi, stanno emergendo altri brand che  si stanno facendo strada anche nel mondo occidentale. Ancora una volta la Cina si dimostra “più avanti” della nostra percezione. Ragione per cui ho anche aggiunto un punto di domanda al titolo del post…

In sintesi, in questi giorni ho scoperto un paese molto produttivo, ma senza un sistema di marche (a partire dal paese stesso che è una grande “marca” globale, ma che comunica male). Insomma la Cina avrebbe proprio bisogno di una buona agenzia…

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11 pensieri su “Un paese senza marche?

  1. Jhon

    Ciao, non ho letto tutto l’articolo, ma ho ben compreso una tua giusta osservazione nei confronti del mercato Cinese il quale si deve qualificare “brandizzando” il prodotto finale, premetto che per le mie conoscenze la Cina è cambiata molto in termini di qualità, es: la repubblica Cinese del Guandong ha dei prodotti per l’elettronica di tutto rispetto in più tali prodotti sono anche marchiati, ti scrivo non per accendere una polemica, ma solo per chiarire una cosa; in Italia il metodo scuoia persone ovvero poveri clienti (acquirenti di qualsiasi prodotto)è ben noto!! intanto una bastonata ai ladroni del mercato Italiano ci voleva!! sono invece dispiaciuto del fatto che l’Italia non abbia messo su un sistema di commercio a prezzi onesti!! ultimamente la moda da parte degli Italiani di comprare dal mercato Cinese per rivendere allo stesso Italiano è assai diffusa!! il fatto è che; lo stesso Italiano gradisce il prodotto Cinese e lo accoglie a braccia aperte, perchè costa poco e in certi casi è migliore di prodotti Italiani che costano dieci volte tanto e non si valgono quello che costano!! Voce del Popolo Voce di Dio!! fare una guerra ai poveri non va bene!! naturalmente il commerciante Italiano che vende a caro prezzo i suoi stracci o quant’altro, dirà sempre che il prodotto Cinese manca di mille caratteristiche, che il suo è non Plus-Ultra ma non parla mai del suo prodotto pseudocinese che propone al pubblico sotto spoglie imbellettate!! alla luce di tutto ciò propongo; sia fatto un grande silenzio in rispetto dei poveri che non possono comprare da Alì-Babà e i centocinquantasettemilaladroni!! ben venga il mercato Cinese!! ad imparare la dottrina del povero all’ingiusto commerciante che da anni vampirizza il sangue dei poveri!! Jhon (ricordati di me!!)

  2. Fabrizio

    Non capisco perchè dici che “i Cinesi le marche occidentali se le comprano (H3g, Volvo, Benelli) e altre le hanno già (Lenovo, Huawei)”, forse dimentico qualche dettaglio però Huawei e Lenovo sono entrambi marchi (e aziende) cinesissimi, H3g è il marchio delle telco del colosso Hutchison Whampoa, cinese di HK dal 1977.

    Altri marchi cinesi importanti anche all’estero sono Haier, Pearl River Piano Group, Tsingtao.

    Un aspetto che spesso sfugge a noi occidentali è la colossale dimensione che qualiasi tipo di business può raggiungere in Cina, nell’ambito internet alibaba o baidu sono due giganti che rivaleggiano per dimensioni con i leader statunitensi però non sono marchi molto noti in occidente.
    Secondo me, i marchi cinesi ci sono già e non è necessario che invadano gli altri mercati visto che operano già nel più grande mercato del mondo.

  3. gianluca

    1. Cina = qualità scadente? E’ un’identità che vale ed è in parte meritata per i prodotti di largo consumo. Per molto tempo la Cina è stata effettivamente il Produttore di prodotti di bassa qualità per il mondo occidentale. E le cose stanno cambiando.
    1.1 Inoltre non mi pare che questa identità valga anche per il resto, per esempio la cultura: Confucio o Sun Tzu per quanto conosciuti e citati con molta superficialità sono molti noti o che dire delle arti marziali come il tai chi

    2. Il brand è la soluzione? Sicuramente si affermeranno Brand cinesi,anche perché il mercato occidentale funziona con le Brand. Ma la Brand è un concetto tipicamente occidentale, il fatto che i Cinesi le comprino non significa che condividano gli stessi valori. Mica tutti quelli che fanno Tai Chi o citano Sun Tzu sono dei perfetti cinesi 🙂
    C’è un bel libro molto breve sulla differenze tra cultura cinese e cultura occidentale:
    Pensare l’efficacia in Cina e in Occidente
    di Jullien François
    2.1 Sbaglio o anche un altro paese orientale, il Giappone, è un grande consumatore di Brand occidentale, ma le suoe poche Brand per imporsi devono fare affidamento su una qualità oggettivamente superiore?

    3. E’ possibile essere una potenza globale senza essere una potenza commerciale e culturale? Beh, si forse è possibile pensare modelli alternativi a quelli di matrice USA, come sosteneva Arrighi in “Adam Smith in Beijing”

  4. Marco Massarotto Autore articolo

    Grazie fabrizio, avevo messo h3g nella lista sbagliata 🙂 È come dici te, i brand ci sono già e hanno già un mercato enorme con la sola Cina, ma davvero possono non diventare planetari se la Cina deve diventare la nuova superpotenza mondiale? I brand americani hanno avuto un ruolo importante nell’affermare il modello e la cultura USA, questo vedo ancora mancare…

    TsingTao la vedo una birra dalle grandi potenzialità, ma non mi pare “famosa all’estero”, come Haier anche…

  5. Francesco

    Marco Haier non ti appare famosa finchè non frequenti i mega centri commerciali che ti offrono microonde o frigidaire a prezzi impossibili. Leggi le offerte una volta, due. tre.. e poi Haier ti entra in casa. Tra l’altro con una qualità (e un value for money) di assoluto rispetto.

  6. Giovanna

    Credo che l’aggiunta del punto interrogativo nel titolo del post fosse proprio necessaria: se “noi”, mondo occidentale, non conosciamo marche cinesi, questo non significa che la Cina è un paese senza brand! Anzi… chi si è recato e ha vissuto in Cina per periodi abbastanza lunghi, conosce la lingua e la cultura del paese e ha viaggiato anche in città meno “occidentali” rispetto a Shanghai, Canton e Hong Kong (dove il gelato Häagen-Dazs non si trova perché in pochi potrebbero permetterselo!), è in grado di elencare una lunga serie di marchi e marche cinesi: dalle sigarette 中华, all’acqua 农夫山泉, dal detersivo 雕牌, alle creme 大宝, dalla grappa 二锅头 alle macchine 红旗! Sarà anche una mia deformazione professionale, ma la situazione sta cambiando, e in fretta: l’etichetta di paese dove si producono beni contraffatti a basso costo e di dubbia qualità – che noi abbiamo affibbiato alla Cina, perché economicamente è comodo così! – sta portandola ad investire tutto sul “Created in China”. Aspettiamoci un colpo di scena…

  7. Marco Massarotto Autore articolo

    Non c’è dubbio Giovanna, spero di non aver dato l’impressione che dici, il mio era un post interlocutorio, proprio per iniziare a conoscere meglio quel fantastico paese che è la Cina e prepararci al secolo cinese 🙂

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