Greenpeace all’attaco di Volkswagen! Il web nuovo “terreno” per le battaglie sociali contro le multinazionali.

Greenpeace non è certo nuova a clamorose azioni di disturbo contro grandi brand e multinazionali. E non è nemmeno nuova all’uso del Web come terreno di scontro con le aziende da un lato e di recruiting per le proprie cause dall’altro, ricordiamo infatti il caso in cui  si responsabilizzava un noto snack per la deforestazione o il caso in cui Ken mollava Barbie e Greenpeace invitava a scrivere al CEO di Mattel.

Entrambi casi eccellenti di “rovesciamento” della comunicazione, nei quali i topic di maggior rilievo del brand (golosità e gusto e l’amore) vengono ribaltati e diventano tremende accuse al comportamento etico della marca.

Oggi però Greenpeace va oltre e per attaccare il colosso tedesco dell’automobile Volkswagen lancia una campagna web in grande stile, che va oltre il messaggio gridato e il video “virale”. Volkswagen Dark Side è un vero e proprio Social Network e contemporanemente un gioco di ruolo planetario in cui ci viene chiesto di coalizzarci per fermare la forza oscura di Volkswagen che “si oppone a misure antiinquinamento”.

Trovo questa campagna straordinaria da un punto di vista tecnico per svariati motivi che andrò ad elencare, ma anche stimolante dal punto di vista dell’etica, e concluderò con una domanda su questo.

 

Volkswagen Dark Side gode di una forza comunicativa straordinaria per i seguenti motivi:

Ribalta un topos di una campagna di grandissimo successo, premiata al Festival di Cannes 2011

– Presidia il web in modo straordinariamente efficace, “occupando” le stesse keyword della campagna con però maggior efficacia grazie al passaparola che sarà sicuramente superiore a quello della campagna originaria e lascerà tracce a lungo

– Sfrutta le dinamiche del web in modo completo e maturo, con un meccanismo di Social Networking e affiliazione spinto da una “causa” altissima: salviamo il pianeta, condita dalla giusta dose di ironia

– Coinvolge chi ci entra in contatto con dinamiche di gaming grazie alle quali più partecipi e più amici coinvolgi più progredisci nel gioco e nella causa, attivando nuovi personaggi ed eroi che possono combattere le forze del male

– Ha tutte le leve e i bottoni ben settati per propagarsi alla velocità della luce (come sta facendo in questi giorni), tenete sott’occhio l’hashtag #VWdarkside per averne un’idea. UPDATE: dopo pochi giorni i “ribelli” partecipanti al gioco sono oltre 122.000!

Stiamo a vedere se e come risponderà la casa tedesca, se cederà come la casa dolciaria svizzera che ha dichiarato di interrompere l’utilizzo di ingredienti a rischio deforestazione o se userà vie legali o altre strade per salvaguardare la propria immagine. Conoscendo l’intelligenza dei due italiani che governano la comunicazione e il marketing della casa tedesca, sono sicuro riusciranno a uscire bene da un’impasse sicuramente ostico.

Sorge però anche una domanda: fino a dove è lecito spingersi per sostenere una causa condivisibile? Si può demonizzare in modo così radicale un’azienda per un singolo aspetto del suo comportamento con danni permanenti o di lungo periodo e un effetto negativo totalizzante che ritrae oggi la casa tedesca come “il male”? Questa domanda vale sia sotto il profilo giuridico (che conseguenze corre Greenpeace?) che etico: è accettabile una comunicazione che, seppur nel contesto generale di trasparenza e dialogo che giustamente la Rete comporta, aggredisce i modo così emotivo e frontale un’azienda?

Certo, se poi si ottiene il risultato, uno sarebbe portato a dire il fine giustifica i mezzi. Ma nessuno pesa poi i danni reali di questa campagna e il loro essere proporzionati all’effetto desiderato. Non è facile d’altronde. Non ho una risposta. Di pancia siamo tutti con greenpeace, è chiaro. Di testa un dubbio me lo pongo. Anche se Greenpeace è sempre molto brava nell’essere sì aggressiva e implacabile, ma ironica e misurata al tempo stesso, rendendo le “sue” campagne molto difficilmente attaccabili.

L’ultima considerazione è che i valori sociali saranno sempre più rilevanti, e le azioni di CSR delle aziende non incidono nemmeno una minima parte rispetto alle campagne partecipate dalle persone. Il tema etico e la Social Responsibility rischiano quindi di esplodere in qualunque momento per ogni azienda attraverso i “Social” Media. Un fattore da mettere in analisi e su cui fondare le prossime strategie di marca.

E voi, che ne pensate?

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2 pensieri su “Greenpeace all’attaco di Volkswagen! Il web nuovo “terreno” per le battaglie sociali contro le multinazionali.

  1. Jose Gragnaniello

    I social media avrebbero dovuto cambiare non solo la comunicazione ma anche il modo di agire delle multinazionali, lo scrivevo nella mia tesi nel 2007 riprendendo parole di gente che lo aveva detto negli anni precedenti e lo abbiamo ripetuto un po’ tutti nei nostri singoli blog in questi ultimi anni.
    Le multinanzionali, purtroppo per loro, hanno accordi da rispettare e quando hanno fatto questi accordi hanno pensato più al portafoglio che ai consumatori.
    La prossima strategia di marca va quindi fondata sulla promozione del cambiamento vero. Così VW potrà riprendersi quello che gli sta togliendo Greenpeace (senza il supporto di fake persuaders, si spera).

  2. Marco Massarotto

    Grazie Josè, spunto interessante il “riprendersi quello che le sta togliendo Greenpeace”, come gli anni che ci aspettano e aspettano le nuove strategie di comunicazione, infatti.

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