Twitter ormai ha sfondato nella sport industry, diventando un vero e proprio “canale parallelo” in cui gli atleti condividono ogni momento significativo della gara o della performance e le persone possono fare il tifo in un modo nuovo grazie al servizio di microblogging: tutti assieme anche a chilometri di distanza e “toccando” digitalmente i propri beniamini che rispondono in tempo reale.
Manca un anno alle Olimpiadi 2012 di Londra e la comunicazione online dell’evento comincia a scaldare i motori con una brillante iniziativa centrata su Twitter e chiamata #1YearToGo. Quale modo migliore di cominciare a “far rumore” e a scaldare gli animi che chiedere alle persone di dire (anzi, Twittare) la nazione per cui fanno il tifo? Usando il tag #1YearToGo e aggiungendo le tre lettere della propria nazione (#ITA #USA #BRA) si può aggiornare un tabellone virtuale e “far vincere” almeno sul terreno del Twitter-tifo, la propria nazione.
Grazie alla semplicità e agli standard aperti di Twitter si comincia sia a fare il tifo sia a competere per far figurare la propria nazione nel primo tabellone (mica tanto virtuale, visto che hanno votato già oltre 80.000 persone) della Olimpiadi 2012.
Greenpeace non è certo nuova a clamorose azioni di disturbo contro grandi brand e multinazionali. E non è nemmeno nuova all’uso del Web come terreno di scontro con le aziende da un lato e di recruiting per le proprie cause dall’altro, ricordiamo infatti il caso in cui si responsabilizzava un noto snack per la deforestazione o il caso in cui Ken mollava Barbie e Greenpeace invitava a scrivere al CEO di Mattel.
Entrambi casi eccellenti di “rovesciamento” della comunicazione, nei quali i topic di maggior rilievo del brand (golosità e gusto e l’amore) vengono ribaltati e diventano tremende accuse al comportamento etico della marca.
Oggi però Greenpeace va oltre e per attaccare il colosso tedesco dell’automobile Volkswagen lancia una campagna web in grande stile, che va oltre il messaggio gridato e il video “virale”. Volkswagen Dark Side è un vero e proprio Social Network e contemporanemente un gioco di ruolo planetario in cui ci viene chiesto di coalizzarci per fermare la forza oscura di Volkswagen che “si oppone a misure antiinquinamento”.
Trovo questa campagna straordinaria da un punto di vista tecnico per svariati motivi che andrò ad elencare, ma anche stimolante dal punto di vista dell’etica, e concluderò con una domanda su questo.
Volkswagen Dark Side gode di una forza comunicativa straordinaria per i seguenti motivi:
– Presidia il web in modo straordinariamente efficace, “occupando” le stesse keyword della campagna con però maggior efficacia grazie al passaparola che sarà sicuramente superiore a quello della campagna originaria e lascerà tracce a lungo
– Sfrutta le dinamiche del web in modo completo e maturo, con un meccanismo di Social Networking e affiliazione spinto da una “causa” altissima: salviamo il pianeta, condita dalla giusta dose di ironia
– Coinvolge chi ci entra in contatto con dinamiche di gaming grazie alle quali più partecipi e più amici coinvolgi più progredisci nel gioco e nella causa, attivando nuovi personaggi ed eroi che possono combattere le forze del male
– Ha tutte le leve e i bottoni ben settati per propagarsi alla velocità della luce (come sta facendo in questi giorni), tenete sott’occhio l’hashtag #VWdarksideper averne un’idea. UPDATE: dopo pochi giorni i “ribelli” partecipanti al gioco sono oltre 122.000!
Stiamo a vedere se e come risponderà la casa tedesca, se cederà come la casa dolciaria svizzera che ha dichiarato di interrompere l’utilizzo di ingredienti a rischio deforestazione o se userà vie legali o altre strade per salvaguardare la propria immagine. Conoscendo l’intelligenza dei due italiani che governano la comunicazione e il marketing della casa tedesca, sono sicuro riusciranno a uscire bene da un’impasse sicuramente ostico.
Sorge però anche una domanda: fino a dove è lecito spingersi per sostenere una causa condivisibile? Si può demonizzare in modo così radicale un’azienda per un singolo aspetto del suo comportamento con danni permanenti o di lungo periodo e un effetto negativo totalizzante che ritrae oggi la casa tedesca come “il male”? Questa domanda vale sia sotto il profilo giuridico (che conseguenze corre Greenpeace?) che etico: è accettabile una comunicazione che, seppur nel contesto generale di trasparenza e dialogo che giustamente la Rete comporta, aggredisce i modo così emotivo e frontale un’azienda?
Certo, se poi si ottiene il risultato, uno sarebbe portato a dire il fine giustifica i mezzi. Ma nessuno pesa poi i danni reali di questa campagna e il loro essere proporzionati all’effetto desiderato. Non è facile d’altronde. Non ho una risposta. Di pancia siamo tutti con greenpeace, è chiaro. Di testa un dubbio me lo pongo. Anche se Greenpeace è sempre molto brava nell’essere sì aggressiva e implacabile, ma ironica e misurata al tempo stesso, rendendo le “sue” campagne molto difficilmente attaccabili.
L’ultima considerazione è che i valori sociali saranno sempre più rilevanti, e le azioni di CSR delle aziende non incidono nemmeno una minima parte rispetto alle campagne partecipate dalle persone. Il tema etico e la Social Responsibility rischiano quindi di esplodere in qualunque momento per ogni azienda attraverso i “Social” Media. Un fattore da mettere in analisi e su cui fondare le prossime strategie di marca.
Giovedì prossimo, 11 marzo, in occasione degli incontri di Capitale Digitale sarà in Italia Lawrence Lessig. Lessig (autore di REMIX, testo fondamentale per capire le nuove dinamiche che sottendono al diritto d’autore e alla fruizione di contenuti e informazione) è colui che ha fondato Creative Commons e che ha fatto da advisor a Obama nella sua campagna elettorale. Una figura di primissimo piano che avremo l’onore di poter seguGiovedì prossimo, 11 marzo, in occasione degli incontri di Capitale Digitale sarà in Italia Lawrence Lessig. Lessig (autore di REMIX, testo fondamentale per capire le nuove dinamiche che sottendono al diritto d’autore e alla fruizione di contenuti e informazione) è colui che ha fondato Creative Commons e che ha fatto da advisor a Obama nella sua campagna elettorale. Una figura di primissimo piano che avremo l’onore di poter seguire di persona o in diretta streaming. L’incontro sarà a Montecitorio, presso il Parlamento italiano e si parlerà di libertà e diritto all’informazione, di contenuti digitali e fruizione, di copyright e pirateria, di Internet e politica. In occasione di questo incontro, presieduto dall’onorevole Gianfranco Fini, e che vedrà la presenza di molti amici e persone che da anni lavorano per la Rete, invece di chiedervi di mandare via twitter le vostre domande abbiamo pensato di portare alla Camera le vostre risposte. Le vostre risposte alla domanda: perché dobbiamo difendere la rete? Se in questi giorni scrivete su Twitter i vostri motivi e usate il tag #difenderelarete, i vostri Tweet verranno consegnati a Lessig e al Presidente Fini e verranno consultati e discussi durante il dibattito. Ci sembrava il modo più forte di rendere davvero rappresentativo questo incontro e di “far entrare più persone possibili in Parlamento”. Vi preghiamo di diffondere questa nota presso i vostri amici che ritenete possano essere interessati e invitarli a Twittare il loro perché. Grazie. UPDATE 11/3/2010 ore 11:00 Siamo letteralmente travolti dai tweet, sono oltre 300 da ieri sera e crescono al ritmo di 2/3 al minuto! Riccardo Luna li sta leggendo, è probabile che oggi verranno proiettati o commentati non so se riusciremo a raggrupparli per le 15 in un documento, nè se sia giusto visto che è diventato il tag della giornata. Produrremo un documento da pubblicare sul web e spedire alla Camera all’inizio di prossima settimana, così non ci perdiamo i vostri tweet di oggi. ire di persona o in diretta streaming. L’incontro sarà a Montecitorio, presso il Parlamento italiano e si parlerà di libertà e diritto all’informazione, di contenuti digitali e fruizione, di copyright e pirateria, di Internet e politica.
In occasione di questo incontro, presieduto dall’onorevole Gianfranco Fini, e che vedrà la presenza di molti amici e persone che da anni lavorano per la Rete, invece di chiedervi di mandare via twitter le vostre domande abbiamo pensato di portare alla Camera le vostre risposte. Le vostre risposte alla domanda: perché dobbiamo difendere la rete?
Se in questi giorni scrivete su Twitter i vostri motivi e usate il tag #difenderelarete, i vostri Tweet verranno consegnati a Lessig e al Presidente Fini e verranno consultati e discussi durante il dibattito.
Ci sembrava il modo più forte di rendere davvero rappresentativo questo incontro e di “far entrare più persone possibili in Parlamento”. Vi preghiamo di diffondere questa nota presso i vostri amici che ritenete possano essere interessati e invitarli a Twittare il loro perché.
Grazie.
UPDATE 11/3/2010 ore 11:00
Siamo letteralmente travolti dai tweet, sono oltre 300 da ieri sera e crescono al ritmo di 2/3 al minuto! Riccardo Luna li sta leggendo, è probabile che oggi verranno proiettati o commentati non so se riusciremo a raggrupparli per le 15 in un documento, nè se sia giusto visto che è diventato il tag della giornata. Produrremo un documento da pubblicare sul web e spedire alla Camera all’inizio di prossima settimana, così non ci perdiamo i vostri tweet di oggi. Seguono aggiornamenti, qui sotto l’andamento della conversazione:
UPDATE 12/3/2010 ore 08:00
Stimiamo oltre 2000 tweet in 24 ore, i limiti tecnici della piattaforma twitter stanno venendo fuori nel retrieval, ne avevamo cmq salvati la stragrande maggioranza. In vari passaggi i tweet sono stati letti o citati, ora stiamo cercando il modo più sensato e realistico di confezionarli. Ecco un trend, per darvi l’idea.
E invece ecco la classifica dei top tag su Twirus.
Lo scorso week-end l’ho trascorso a Lisbona in compagnia di un centinaio di Wine-Blogger, tra cui uno d’eccezione: Doug Cook, creatore di AbleGrape (il motore di ricerca dedicato al mondo del vino) e ora Director of Search presso Twitter. Doug ha presentato alcune slide assolutamente brillanti su quale strategia adottare per una maggior “Search-Friendliness”, per risultare insomma più fruibili col proprio sito o blog dai motori di ricerca.
Trovo fondamentale, oltre che graziosissimo (Humblevino/Spamovino) il concetto della slide 3 in cui Doug spiega che con 1.000 visitatori contro 10.000 visitatori puoi avere più conversioni. Relevance is everything.
Si chiama “Tweet your Senator” ed è una piattaforma di lobbying via twitter: in pratica i Democrats invitano a twittare il nome del senatore del proprio stato esortandolo a votare a favore della legge sulla “health insurance”. Una volta si raccoglievano le lettere, oggi basta una piattaformina di mash-up e si raccolgono le twittate. La piattaforma è ospitata su barackobama.com caricandola così di tutto il peso presidenziale ed è semplice e intuitiva, provatela: io ho inserito 90210 (il CAP di Beverly Hills, il primo che mi è venuto in mente) e mi si è aperto twitter con pronto il messaggio corredato di hastags e tutto:
To Sen. Dianne Feinstein: We need quality health insurance for every family in our nation now http://bit.ly/DWsN8 #hc09 #CA #90210
Il caso è interessante IMHO per tre motivi:
– Il Presidente USA sta evangelizzando la politica al Web e disintermediando il rapporto cittadino-istituzioni
– L’empowerement dell’elettore USA che viene dotato di strumenti di dialogo diretto sempre più vicini ai suoi usi.
– Un ulteriore endorsement per Twitter come ingranaggio centrale di un ecosistema di conversazione
Questa domanda è stata posta in modo collettivo da Gianluca di MiniMarketing (qui). Si tratta di un meme, una sorta di catena di contributi su un tema, ognuno su un blog diverso e linkati tra di loro. In un meme si chiede a delle persone di intervenire su un tema, loro rispondono ognuna sul proprio blog, linkandosi reciprocamente e invitando altri blogger a rispondere. Si crea così una conversazione a ragnatela. Se preferita una definizione più scientifica di meme andate sul blog di maurizio Goetz (qui).
In realtà la domanda era rivolta al mio blog personale, ma mi è sembrata un ottimo spunto per iniziare a dar vita (prima del momento previsto) a questo blog, destinato ad acompagnare il libro che è in fase di pubblicazione. Mi è sembrato un perfetto primo post perchè non parla del libro ma dell’argomento, ed è partecipativo: esattamente come vorrei diventasse questo blog appena nato.
Passiamo alla domanda e alla risposta.
What is marketing/communication/PR doing (in 2008)?
Questa la domanda rivolta a Valerio Franco, Enrico Bianchessi, Mizio Ratti, Maurizio Goetz, Pierluca Santoro, Giuseppe Mazza, Luca De Fino, Martina Zavagno e Matteo Balzani. Seguendo i lik li conoscerete e troverete alcune loro risposte.
La risposta deve essere contenuta in 140 caratteri, stile Twitter.
Rispondo in lingua e con una battuta che però forse contiene anche una piccola veritÃ
Hopefully, more than 2007 and less than 2009.
Se il marketing/pr/comunicazione riuscirà nel 2008 a migliorarsi rispetto all’anno passato, ma a non accontentarsi e a continuare a voler sperimentare e innovare forse farà la cosa più importante: tenere una mentalità aperta al cambiamento e proattiva.
Marco Massarotto 