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Internet e la “vivisezione” dei Brand

Passo le giornate a osservare i comportamenti delle aziende sul web e ho un sentimento ricorrente: la solidarietà. Per coloro che operano nel marketing e nell’ADV e che sono abituati a spot scintillanti girati in 70 mm, Jingle in dolby surround, foto da galleria d’arte, impaginazioni grafiche da museo. Le marche, infatti, sono abituate a comunicare con una perfezione stilistica totale e oggi si ritrovano di punto in bianco immerse in una vasca in continuo fermento dove la gente le chiama col nome sbagliato, fa loro il verso in contro-spot spesso più popolari dell’originale, ne prova i prodotti e ne parla in pubblico (e non sono modelle, ma consumatrici brufolose e sovrappeso). Solidarietà – sincera – perché sento il disagio che provano coloro che sono i detentori del linguaggio della marca. Sento che si chiedono, nei confronti della Rete: devo davvero portare il mio brand lì dentro? E come? Continua a leggere

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Comunicazione digitale, catodica, tipografica…

Leggo questo post su Ted Disbanded, di Francesco Taddeucci, uno dei copywriter più premiati d’Italia. Riporta una interessante segnalazione di un intervento di Nick Law sul nuovo modo in cui le coppie creative delle agenzie dovrebbero lavorare. In sintesi Law propone di aggiungere una “digital person” alla coppia copywriter/art director.

Questa ossessione, tutta pubblicitaria, di riferirsi al mondo del web come al “digitale”, di chiamare i progetti relativi a Internet “digital” tradisce sin da subito una scarsa familiarità col web. Mi spiego meglio, tutto il sistema pubblicitario, probabilmente per effetto di qualche guru che ha usato il termine “digital” per la prima volta, fa un gran parlare di “digital” creativity, “digital” strategy etc etc.

Se i “digital advertisers uscissero fuori dalla loro digital-nicchia si renderebbero conto che sono solo loro a chiamare Internet “media digitale” (che fa anche un po’ ridere…). Pensate se si riferissero alla tv e agli spot come “comunicazione catodica” o alla stampa come “comunicazione tipografica” 🙂

Anche estendendo il concetto di “digitale” al mondo della telefonia mobile o alle nuove forme di TV, la sostanza non cambia. Il problema non è fare una comunicazione digitale o più digitale rispetto al passato, il problema è sempre quello: fare una comunicazione che funzioni.

Oggi la comunicazione, anche solo quella offline, passa da mille canali. Non so se gli eredi degli scrittori e pittori americani di inizio secolo* possano farcela da soli, o anche accompagnati da una “digital person”. Io nel team di comunicazione della mia agenzia/azienda vorei registi, DJ, street artist, giornalisti, fotografi, graphic designers, programmatori Ajax o Ruby e i pubblicitari quelli con una visione strategica, che sappiano concepire e coordinare un concetto forte su cui lavorare tutti assieme.

*=Copywriter e Art Director sono due figure che nascono assieme all’advertising e quindi assieme alla stampa, ai giornali. Erano di solito pittori di grido o di tendenza e scrittori di romanzi d’avanguardia assoldati dalle prime “Agenzie” di pubblicità che facevano compravendita di spazi. Il concetto di creatività pubblicitaria nasce dal fatto che la pagina era un’inserzione, un’intrusione nei contenuti del giornale e quindi doveva dare qualcosa in cambio: emozione, stupore, fascino. Serviva qualcosa di nuovo, di creativo, appunto. Poi è arrivata la televisione, ma registi e attori non sono quasi mai entrati nel processo creativo, così come non lo sono entrati i DJ con la radio. Adesso Internet sta coagulando i linguaggi, stimolando le relazioni brand-consumer, creando ogni giorno nuovi linguaggi e modi di interagire: chissà se basta una digital person a fianco di copy e art? 🙂

Nella foto la costruzione del Times Building, sede del NY Times: credits qui