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E se non riguardasse solo il Marketing?

Stavo sfogliando questa presentazione sui modelli di management ampiamente ispirata dai vettori del cosiddetto Web 2.0: comunità, conversazione, collaborazione. E mi è tornata in mente una domanda ricorrente la cui risposta conosciamo benissimo, ma che a volte da operatori del marketing tendiamo a dimenticare: non stiamo guardandola troppo stretta? Non siamo troppo focalizzati a studiare e analizzare gli effetti e le variazioni che le dinamiche della rete portano al marketing e ci dimentichiamo che le stanno portando alla società? Forse dovremmo cambiare punto di vista e ricordarci, mentre scriviamo un piano di comunicazione, che le forze sociali sotterranee al web cambiano le gerarchie di potere, prima che di comunicazione. Fare una campagna di comunicazione sui Social Media non deve essere una scorciatoia per una visibilità a basso costo, ma il riconoscimento di nuovi stakeholder e nuove regole di potere tra l’azienda e i consumatori. Solo allora le campagne funzionano davvero.

Ecco dunque uno schema noto ai Web Marketer applicato al management (cioè a coloro che decidono e pagano per le campagne di Web marketing 😉 )

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E per le marche, quale conversazione?

Verso quale conversazione stiamo andando? Una conversazione collaborativa o una conversazione competitiva? Se lo chiede Luca De Biase in lungo interessantisimo post (qui), introducendo una distinzione che secondo me durerà a lungo.

Nel post di Luca l’attenzione al tema è tutta politica e sociologica. C’è una conversazione collaborativa che è quella che è stata abilitata, resa possibile da Internet, fatta dalle persone e costituita da milioni di microconversazioni distribuite geograficamente e per interesse. Luca individua poi una forma (deviata, deviante, diversa?) di fare conversazione in rete che definisce conversazione competitiva, quella di chi approccia la discussione sul web come una tribuna politica, dove lo scopo non è co-creare qualcosa, ma convincere l’altro (gli altri). O quanto meno disturbare il “competitor”, il concorrente, il rivale politico, etnico, religioso, economico o il rivale nella conversazione in genere. Appare subito chiaro come dietro questi due approcci alla conversazione ci siano due modelli di pensiero, due visioni del mondo, quasi. Il dibattito, molto collaborativo, è già partito di domenica pomeriggio sul blog di Luca e vi lascio a quello per tutti gli aspetti sociali e politici.

Mi aggancio al discorso solo per proporre la variante marketing di questa distinzione, e provare un esperimento collaborativo. Proviamo a immaginare queste due tipologie di approcio alla conversazione per un brand, per una marca. La marca è abituata per definizione alla competizione, in qualunque stanza di marketing si parla di concorrenza, competitors etc etc. Verrebbe da pensare come naturale che un brand avvii delle conversazioni competitive sul web, cercando di dimostrare la sua superiorità. Ma nelle stanze del marketing si vive moltissimo anche di collaborazione: ricerche di mercato, R&D, test di prodotto. A pensarci bene a una marca dovrebbe venire altrettanto naturale avviare delle conversazioni collaborative.

Di primo acchito verrebbe da pensare che dato che il web è fortemente sociale, sia meglio per i brand tirar fuori il loro lato collaborativo. Il fatto è che il web è anche fortemente competitivo (basti pensare a ranking, traffico, aste di keywords) e quindi una marca dovrà giustamente difendersi in un territorio di competizione.

E quando sul web ci saranno marche concorrenti? Due produttori di pasta o di vino o di auto: cosa succederà quando due marche concorrenti si incontreranno nella stessa conversazione? Competeranno o collaboreranno? Avvieranno un dibattito da tribuna o una conversazione aperta?

Altra cosa: chi regolerà queste fattispecie? Come per la pubblicità arriveremo alla conversazione occulta, la conversazione sleale e la conversazione ingannevole?

Il punto è molto teorico, ma può offrire degli spunti a mio avviso interessanti. Domani a Venice Sessions se riesco provo a chiederlo a Martin Sorrell, vediamo che dice… Tornando a noi, quasi certamente la risposta è un po’ di tutte e due, allora proviamo a elencarne casi o forme. Inserite nei commenti un caso vero o teorico di conversazione collaborativa oppure competitiva per un brand? Cosa può fare una marca di collaborativo sul web? E di competitivo?

Social Media Marketing / Web Vs. Facebook: due modelli a confronto.

Internet e facebook: due tipi di “griglia” molto diversi. Il World Wide Web è per definizione una griglia aperta in cui tutto è condivisibile, riprendibile, cercabile. I Social Network e facebook in particolare, invece, sono griglie chiuse o semichiuse. In cambio di una profilazione molto penetrante e grandi accelerazioni di contatto, posso però vedere solo i contenuti di persone che hanno accettato di essere miei amici o contatti, posso cercare solo tra questi profili e spesso in modo limitato.

Questo diventa un bel problema quando un Social Network arriva a 8/9 milioni di utenti, ma si hanno solo poche migliaia di amici. Diventa un bel problema per chi deve innescare azioni di P.R. o solo predisporre rassegne o monitoraggio della online reputation di un brand.

Alla domanda (oggigiorno frequente) “Cosa si dice del mio prodotto su facebook?“, l’unica vera risposta onesta è: Non è dato saperlo. E’ possibile sapere cosa dicono di un prodotto i propri amici o amici di amici, ma in modo molto ridotto.

Gli strumenti di monitoraggio della reputazione, interni a facebook, infatti  sono:

– la search, che appunto non mostra i contenuti di chi non ci è amico e dà in ogni caso una ricerca non sui contenuti, ma sui profili/pagine (cioè il risultato non è il contenuto ma la pagina/profilo relativa alla search effettuata.)

Lexicon, che però evidenzia solo gli argomenti più discussi e non consente di cercarlo per il brand desiderato.

Diversa la natura dei problemi in fase di promozione, per i quali rimando sia alle slide presentate all’Università di Ancona, sia a post successivi. 

Il punto è quindi: come muoversi, sia in termini di ascolto, sia in termini di contatto/diffusione dei contenuti su un sistema a griglia chiusa, dove se un utente parla di me non lo vengo a sapere?

My 2 cents: strutturare profondamente e intensificare sempre più la propria presenza, il proprio network e contare sul modello “sociale”, per cui buoni contenuti attirano sempre più utenti e loro stessi fungeranno da vostre “antenne”.

Cliccate sull’immagine per ingrandirla.

 

LINKS

L’evento di oggi, 11 maggio a Ruling Companies

Scarica il dossier di Lele Dainesi: Social-Networking

Segui l’evento live sulla pagina facebook di The Ruling Companies

Il Teatro, la piazza e il marketing (ImprovEverywhere)

Un paio di anni fa ho passato un anno a Quelli di Grock (qui) con Renzo Martinelli (qui). Tra le molte cose che mi hanno segnato dell’esperienza teatrale, seppur amatoriale, è stata la sua intensità comunicazionale. Il teatro è più forte del cinema, della TV, della pubblicità, del “viral”.

Parto da qui per parlare di uno dei casi di comunicazione più innovativi e creativi degli ultimi anni che è, secondo me, ImprovEverywhere (qui).
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What is marketing/communication/PR doing (in 2008)?

Questa domanda è stata posta in modo collettivo da Gianluca di MiniMarketing (qui). Si tratta di un meme, una sorta di catena di contributi su un tema, ognuno su un blog diverso e linkati tra di loro. In un meme si chiede a delle persone di intervenire su un tema, loro rispondono ognuna sul proprio blog, linkandosi reciprocamente e invitando altri blogger a rispondere. Si crea così una conversazione a ragnatela. Se preferita una definizione più scientifica di meme andate sul blog di maurizio Goetz (qui).

In realtà la domanda era rivolta al mio blog personale, ma mi è sembrata un ottimo spunto per iniziare a dar vita (prima del momento previsto) a questo blog, destinato ad acompagnare il libro che è in fase di pubblicazione. Mi è sembrato un perfetto primo post perchè non parla del libro ma dell’argomento, ed è partecipativo: esattamente come vorrei diventasse questo blog appena nato.

Passiamo alla domanda e alla risposta.

What is marketing/communication/PR doing (in 2008)?

Questa la domanda rivolta a Valerio Franco, Enrico Bianchessi, Mizio Ratti, Maurizio Goetz, Pierluca Santoro, Giuseppe Mazza, Luca De Fino, Martina Zavagno e Matteo Balzani. Seguendo i lik li conoscerete e troverete alcune loro risposte.

La risposta deve essere contenuta in 140 caratteri, stile Twitter.

Rispondo in lingua e con una battuta che però forse contiene anche una piccola verità

Hopefully, more than 2007 and less than 2009.

Se il marketing/pr/comunicazione riuscirà nel 2008 a migliorarsi rispetto all’anno passato, ma a non accontentarsi e a continuare a voler sperimentare e innovare forse farà la cosa più importante: tenere una mentalità aperta al cambiamento e proattiva.

Ora passiamo la palla a Max, Federica, Sacha, Boccia.

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